El CEO que crecía hacia la quiebra
Bold Consulting Group. 15 de octubre, 2025 – 5 min de lectura
Disclaimer: Lo que leerá ocurrió. Los detalles fueron alterados. Las pérdidas, lamentablemente, son precisas
Ferretería Rocafuerte vendió $4.8M más y perdió todo
Don Carlos Mendoza llevaba 23 años al frente de la ferretería más emblemática del norte de Guayaquil. Octubre 2025 pintaba como su mejor trimestre en 8 años
Las ventas habían crecido 34% respecto al mismo período del año anterior. El margen bruto marcaba 41% en los reportes. Acababa de firmar un contrato con Construmega, la cadena de construcción que todos querían conquistar
«Finalmente estamos jugando en las ligas mayores», repetía orgulloso en cada reunión con su equipo comercial
Contenido
Los números que todos celebraban
El dashboard ejecutivo mostraba puro verde
Ventas mensuales promedio: $2.1M (vs $1.4M año anterior). Margen bruto: 41% sostenido durante 9 meses consecutivos. Número de clientes activos: 340 (vs 230 el año pasado)
Su gerente comercial, Patricia, había implementado una estrategia agresiva de penetración. Descuentos por volumen del 8-12% para clientes corporativos. Crédito extendido a 60 días para constructoras grandes
Los bancos le habían preaprobado una línea de crédito adicional de $800K. «Para sostener el crecimiento», le dijeron. Don Carlos firmó sin dudar
Pero la Junta de octubre trajo malas noticias
Su contador, el Ing. Ramírez, llegó con una carpeta roja
«Don Carlos, tenemos que hablar del flujo de caja», dijo con cara seria. Los números que mostró no coincidían con la celebración de ventas récord
| Métrica | Q3-2024 | Q3-2025 | Variación |
|---|---|---|---|
| Ventas | $4.2M | $5.6M | +34K |
| Margen Bruto | 40% | 41% | +1pp |
| Free Cash Flow | $340K | -$280K | -$182% |
Mientras las ventas subían, el efectivo desaparecía. La cuenta corriente que en julio tenía $420K, ahora marcaba $87K. Y aún faltaban 12 días para cerrar el mes
Las explicaciones tradicionales no funcionaban
Al principio pensamos que era problema de cobros lentos
Pero el DSO (Days Sales Outstanding) estaba en 48 días. Apenas 3 días más que el año anterior. La cartera vencida era del 2.1%, extremadamente saludable
«Tal vez es el inventario», sugirió Patricia. Revisamos el DIO (Days Inventory Outstanding): 52 días. Ligeramente mejor que los 57 días del año pasado
Tampoco era problema de márgenes erosionados. El 41% de margen bruto estaba validado y auditado. Las explicaciones obvias no explicaban la paradoja
La métrica que nadie calculaba
El diagnóstico PMV reveló el problema oculto
Nadie había calculado el ROIC incremental (Return on Incremental Invested Capital). Esa métrica que Michael Mauboussin llama «el detector de destrucción de valor»
La fórmula es simple pero reveladora: ROIC Incremental = ΔNOPAT / ΔCapital Invertido
CALLOUT: «El crecimiento de $1.4M en ventas requirió $1.65M en nuevo capital de trabajo. ROIC Incremental: -15.3%
Traducción al español: cada dólar adicional que Don Carlos vendía le costaba $1.18 en inversión de capital
La verdad detrás del «Crecimiento Exitoso»
El PMV identificó tres destructores silenciosos de valor:
- Primero: El mix de clientes era tóxico. El 60% de los clientes nuevos (principalmente constructoras medianas) operaba con márgenes netos del 2-3%. Compraban con 12% de descuento y pagaban a 60 días. El costo de capital para financiarlos era del 14% anual
- Segundo: La estrategia de inventario era reactiva. Para servir pedidos grandes de Construmega, Don Carlos compraba contenedores completos. Esto inflaba el inventario de productos de lenta rotación en 40%. Capital muerto que no generaba ventas
| Mix de clientes | -$420K EVA anual |
| Inventario Inmovilizado | -$280K EVA anual |
| Términos de crédito | -$190K EVA anual |
| Total destruido | $890K anuales |
- Tercero: Los términos comerciales destruían valor. El costo promedio ponderado de capital (WACC) era 11.2%. Pero estaba financiando ventas que generaban ROIC del -15.3%. Un spread negativo de 26.5 puntos porcentuales
En conclusión: Matemáticamente imposible de sostener.
¿Su empresa crece hacia la quiebra?
Don Carlos no es un caso aislado
El 67% de empresas manufactureras y comerciales en Ecuador crecen con ROIC incremental por debajo de su costo de capital (datos de diagnósticos PMV 2024-2025). Confunden volumen con valor. Celebran récords mientras destruyen patrimonio
Las tres preguntas que todo CEO debe responder:
- ¿Su ROIC incremental supera su WACC?
¿Cada dólar nuevo invertido genera más de un dólar de valor?
¿Puede calcular el EVA real de sus últimas 10 decisiones comerciales?
Si no conoce las respuestas, su empresa podría estar en la misma trampa que Ferretería Rocafuerte
De la Destrucción a la Creación de Valor
Don Carlos implementó el PMV en noviembre 2025
Primer ciclo de 90 días: segmentación de clientes por EVA real. Segundo ciclo: optimización de mix de productos por ROIC. Tercer ciclo: reestructuración de términos comerciales
Los resultados fueron medibles:
- ROIC incremental pasó de -15.3% a +18.7%
- Free Cash Flow recuperado: $340K trimestral
- Capital de trabajo liberado: $620K
- EVA positivo por primera vez en 18 meses
No vendió menos. Vendió mejor
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