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Empatía, design thinking e innovación

Años atrás, salió a la luz un comentario de Steve Jobs en que afirmaba, más o menos, que los informáticos de Silicon Valley estaban vueltos locos tratando de crear productos sumamente complejos que a nadie le interesaba comprar. Enfocados, quizá en innovación tecnológica, olvidaron precisamente que la innovación empieza y acaba con el cliente.

El mensaje es demoledor. ¿Qué sentido tiene producir algo que nadie quiere? Es absurdo desenfocarse del hecho de que las ventas son el motor de todo proyecto.

Otras perspectivas, desde el punto de vista económico-teórico, sostuvieron durante algún tiempo que el valor de las cosas depende del esfuerzo que se ponga en producirlas o llevarlas a cabo. El paso de los años, sin embargo, ha demostrado que la valoración que tenemos de los bienes que adquirimos depende en gran medida del beneficio que nos generan.

En resumen: un cliente compra algo porque le sirve o porque le gusta, no porque sea difícil y tome mucho esfuerzo producirlo.

Bajo esta lógica, al momento de arrancar un negocio, en la etapa de prefactibilidad, o de redefinirlo (como probablemente les pase a muchos ahora), es imprescindible entender al segmento de mercado al que pretendo venderle.

En lugar de enfocarme en lo que puedo hacer por él, debo enfocarme en lo que él quiere. Solo una vez que tengo esto claro, puedo empezar a definir cómo voy a ayudarlo, esto es, en cómo le voy a ofrecer valor agregado. La clave radica en ser empáticos y ponerse en los zapatos del cliente. Olvídate de tu rol de productor e imagínate como consumidor.

Aquello que genera beneficio directo al cliente es lo que solemos llamar propuesta de valor. Algunas características de las mejores propuestas de valor suelen ser productos completamente nuevos, soluciones que reducen significativamente el costo o el riesgo asociado a una tarea, o productos súper personalizados. Desde luego, estos son solo algunos ejemplos utilizados por algunas de las Start-ups más famosas.

Ahora bien, la propuesta de valor es solo el resultado de entender correctamente a tus clientes. Para realizar este ejercicio, es muy útil basarse en la metodología del Business Model Canvas, bastante utilizado en el ámbito de la creatividad y la innovación desde que Alexander Osterwalder y el equipo de Strategyzer la lanzaran a la luz.

Con base en este método de trabajo, lo que debemos hacer es dividir a todos nuestros potenciales clientes en grupos o en públicos objetivo. Por poner un ejemplo, digamos que una empresa industrial tiene como segmentos de mercado a distribuidores y a otras empresas industriales.

Identificados esos segmentos de mercado, es necesario entenderlos a detalle con base en sus:

  • Jobs: tareas o necesidades que tienen.
  • Pains: molestias que tienen al momento de tratar de satisfacer esas necesidades.
  • Gains: beneficios que esperan al momento de tratar de satisfacer esas necesidades

Tomando el ejemplo anterior, lo más probable es que del ejercicio realizado resulte que los distribuidores están buscando que se les entreguen productos al que ellos puedan sacarle un buen margen y que además se les capacite constantemente sobre su uso. Las empresas industriales, en cambio, pueden estar buscando un alto rendimiento o la mejor solución en términos costo beneficio.

Recordemos lo importante que resulta también enfocarse en la experiencia del cliente al momento que se le vende o entrega un producto o servicio. Para ello, también es de mucha ayuda entender el viaje del cliente o customer journey, para reconocer el recorrido que sigue este prospecto hasta comprar. De este
modo, se conseguirá ser aún más empático con él.

Solo una vez que se tiene claro el panorama de lo que quieren los clientes, se puede pasar a definir (o a redefinir) el producto o el servicio que voy a ofrecer, y cada una de sus características asociadas que generan valor. El punto es crear un bien que realmente genere valor palpable para los clientes.

Existen muchos tipos de innovación, puestas en práctica en diferentes ámbitos. Sin embargo, tener siempre al cliente en el centro de la jugada será una obligación, consciente de que si el cliente no lo quiere, pues no se vende. ¿O ustedes estarían dispuestos a pagar mucho por algo solo porque a la empresa productora le tomó mucho tiempo hacerlo?

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