Las ventas: lo más importante del negocio

Lo más importante de un negocio es vender.

Naturalmente, el propósito de toda empresa consiste en generar ganancias. Sin embargo, si no hay ventas, es imposible que existan ganancias.

Por este motivo, los esfuerzos de todo negocio deben concentrarse en generar ventas que sean atractivas para la empresa, respecto de la utilidad que dejan. Para conseguir esto, se debe invertir en un equipo de ventas y en mercadotecnia, además de tener una propuesta de valor alineada a un segmento de mercado que esté dispuesto a pagar por ella.

Siempre se debe procurar que la inversión genere un retorno atractivo. No es razonable creer que las ventas aparecerán por arte de magia y que no hace falta fijarse y destinar recursos a este departamento, cuando es el único que trae ingresos a la compañía.

A fin de cuentas, tener más ventas soluciona la mayoría de los problemas de cualquier gerente.

Variables que más afectan a las ventas

Con el objetivo de diseñar un plan que te permita tener un nivel atractivo de ventas, primero es necesario identificar cuáles son las variables que más influyen en las ventas.

La primera es la situación económica del país. Puede ser que estés haciendo buenos esfuerzos, pero que la economía se encuentre en recesión. En ese caso, lo que deberás hacer es encontrar mecanismos que te permitan sortear las condiciones del mercado. Es obligatorio adaptarse.

La segunda variable importante es tener una gran propuesta de valor alineada al mercado. Es frecuente que muchos emprendedores estén emocionados por tener productos con características geniales, pero si no son capaces de venderlos porque su producto, quizás, no es deseado por nadie, entonces tendrán que cerrar su negocio con el mismo ímpetu con el que arrancaron. Por este motivo, es conveniente entender si el mercado al que apuntas es atractivo y luego diseñar un producto o servicio que realmente atienda necesidades latentes.

La tercera variable consiste en tener una estrategia comercial adecuada, con un equipo de ventas formado y un plan de mercadotecnia ajustado a tus segmentos de mercado. 

Considerando que no puedes hacer nada con respecto a la primera variable, más allá de adaptarte, debes utilizar todas las herramientas (segunda y tercera variable) que tienes a tu disposición para maximizar tus ventas.

Identificar segmentos de mercado y propuesta de valor

La segunda variable descrita anteriormente es muy importante. Ocurre a menudo que algunas empresas ya tienen una gran propuesta de valor, pero no han sabido identificarla, o bien no saben cómo comunicarla. Todo equipo comercial debe tener claro el valor que ofrece a sus clientes, para mejorar sus tasas de cierre.

Segmentos de mercado

No se diseña algo para alguien que no existe. Por eso, el primer paso para tener una gran propuesta de valor consiste en identificar esos segmentos de mercado o grupos de clientes a los cuales les venderás.

Por qué es importante segmentar un mercado

Es importante segmentar un mercado porque de esa forma podrás generarle más beneficio a cada uno de esos grupos. Adicionalmente, al tener esta división podrás definir un discurso mucho más enfocado, lo que aumentará tu probabilidad de cerrar ventas.

Perfil de los segmentos

Una vez que has logrado definir tus segmentos, debes tratar de entenderlos, como si fueras un sociólogo. La gran pregunta por la que se empieza es: ¿Cuál es el trabajo o tarea que están buscando que se realice por ellos o cuál es esa necesidad latente? Por ejemplo, las aplicaciones de taxis alivian la necesidad de transporte desde un punto A hacia un punto B.

Cuando tenemos clara la necesidad que se atiende, se debe entender los beneficios y las molestias derivados de cumplir con esa necesidad. En el caso de las aplicaciones, un posible beneficio consiste en obtener un taxi siempre en menos de cinco minutos y una potencial molestia podría ser que no me gusta lidiar con conductores groseros.

Comprendiendo a un cliente con este nivel de detalle, ayudará a definir mejor una propuesta de valor. 

Propuesta de valor

Desde hace ya varios años se estableció la idea de que para vender no es solo necesario tener un producto cualquiera. Hace falta, entre otras cosas, diseñar un grupo de beneficios que en realidad genere valor —satisfacción— en un cliente. Para ello, es oportuno pensar cuidadosamente en aquellas características que tiene mi producto o servicio, y que lo hacen tan especial y deseado.

Características de una propuesta de valor

Existen varias características deseadas para una propuesta de valor. Algunas importantes son que las mejores propuestas de valor están diseñadas para segmentos específicos. No es razonable creer que todo el mundo va a querer tu producto. No todo el mundo es Coca-Cola. Y ni siquiera para ese caso aplica.

En el mercado se suelen valorar propuestas completamente nuevas o con un rendimiento muy por encima del promedio. Esto último aplica mucho para productos de tecnología. 

La personalización es otra característica que los clientes suelen valorar mucho. Cuando se desea entrar a un mercado, por ejemplo, puede resultar eficaz ofrecer lo mismo que tus competidores, más un pequeño adicional, y cobrar lo mismo. ¿Qué opinión tendrías de un cine que te incluye una porción pequeña de canguil o palomitas de maíz por cada entrada comprada?

En definitiva, existen muchas características posibles para una propuesta de valor. Lo vital es que esté enfocada en un mercado específico y que las personas estén dispuestas a pagar por ella.

Objetivos

Sin objetivos claros, todo equipo se pierde, y el crecimiento deja de ser una posibilidad real, y se convierte en un milagro.

De venta

Definir un objetivo de ventas no es una tarea sencilla. Cuando se trata de una empresa consolidada, se pueden utilizar datos históricos para tratar de realizar una proyección, con base en la tendencia de las ventas. En otras ocasiones se pueden realizar inferencias considerando datos de la posible demanda. También es factible entender cuánto venden todas las empresas que compiten con nosotros para saber cuánto es razonable que venda nuestro equipo.

Es cierto que los métodos que dependen más de la opinión de un ejecutivo y menos de datos puros suelen ser menos eficaces; sin embargo, siempre es necesario plantear objetivos de ventas antes de arrancar un plan comercial.

 De gestión

Una vez que se definen los objetivos de venta, se puede proceder a calcular los objetivos de gestión. Estos te ayudarán a entender todas las actividades que se deben cumplir para llegar al objetivo de ventas.

Para fines prácticos, debes reconocer tu promedio de venta, tu tasa de conversión a venta y tu tasa de conversión a cotización. 

Gracias al primer dato reconocerás a cuántos clientes les debes vender. Gracias al segundo, cuántas cotizaciones debes enviar en el mes, y gracias al tercero, cuántos contactos en frío debes tener en el mes para considerar que se ha hecho una gestión alineada con los objetivos de venta.

Plan de atracción y retención

Una estrategia comercial debe venir acompañada de un plan de atracción y retención, como antesala de todas las actividades que se realizarán para vender.

Plan de medios

Para definir un plan de medios, es oportuno saber a través de qué medios tus potenciales clientes se enterarán de un producto o servicio como el tuyo. 

Existen medios digitales, como las redes sociales, LinkedIn o una página web. También existen formas de captar clientes más tradicionales, como el periódico o la radio. Es posible que en ciertas industrias los vendedores hagan esfuerzos puerta a puerta (en la práctica, correo a correo, o llamada a llamada). A esto último se le conoce como esfuerzo proactivo.

Una vez que tengas definido esto, debes proceder a convertir este listado en un cronograma anual y determinar cuánto invertirás en cada una de estas actividades. Conviene, además, estimar los potenciales interesados que levantará cada medio.

Actividades de retención

Generar ventas nuevas no lo es todo. De hecho, buena parte de tus ingresos provendrán de tus clientes fieles. 

Por esto, se sugiere que diseñes también actividades para ellos. Las promociones por volver a comprar o los regalos / beneficios al cliente fiel suelen ser bien valorados.

Otra forma de tener contentos a tus clientes es contactarlos frecuentemente para cerciorarte de que todo está en orden. Lamentablemente, esto es solo posible cuando tienes una cartera de clientes manejable.

Equipo de trabajo

Todas las estrategias planteadas en un plan de atracción y retención necesitan de un equipo que atienda a todos los interesados y a los clientes históricos, para poder maximizar los ingresos de la compañía en el tiempo.

Organigrama comercial

Ordenar a un equipo parte por tener un organigrama comercial claro y correctamente delimitado. Es una buena práctica, además, presentarlo a tu equipo.

Para esto, debes definir cuántos vendedores debes tener dada la cantidad de ventas que quieres alcanzar, según tu propósito. Con esto claro, debes definir si necesitarás o no un asistente comercial, y si las ventas de los clientes históricos serán manejadas por los propios vendedores o por ejecutivos de cuenta.

Este tipo de decisiones dependen del tipo de industria en que te encuentres. De cualquier manera, una vez que tengas definida tu estructura, debes ordenarla de modo que se pueda explicar con facilidad. 

Plan de comisiones

Un equipo incentivado es aquel que siempre suele funcionar. Vender mucho depende en buena medida de que los intereses de nuestros vendedores y los de la empresa sean los mismos. 

Un gran plan de comisiones, por ejemplo, premia las labores individuales sin dejar de incentivar el trabajo en equipo. Para lo primero, conviene pagar comisiones en forma de porcentaje de la venta realizada y no colocar límites; no hay mejor incentivo que saber que un sueldo no tiene restricciones. 

Para premiar el trabajo en equipo, en cambio, se suele recomendar pagar una cifra idéntica a todos los miembros del equipo, en función de la venta del mes. Este valor debe ser inferior al obtenido por el trabajo individual.

Los planes de comisiones, para ser efectivos, deben estar ajustados al objetivo de ventas. De este modo, todo el equipo de ventas estará alineado con los intereses de la empresa.

Matrices de comunicación y funciones

Es importante tener una cultura de disciplina y orden. Para ello se sugiere siempre realizar una matriz de comunicación que determine qué días se realizarán reuniones de control y mejora.

Adicionalmente, es clave que todo miembro del departamento sepa a ciencia cierta qué debe hacer y qué no. Para esto se debe realizar una matriz de funciones que asigne responsables de las diferentes actividades derivadas de la gestión de ventas.

Técnicas de venta

Estamos convencidos de que un vendedor que no está capacitado en técnicas de ventas es un tomador de pedidos o un facilitador de información.

Discurso de venta y antiventa

Antes de lanzar a un vendedor a la calle, debes enseñarle cuál es el discurso que debe tener. 

Para construir un buen discurso de ventas, debes enfocarte en las necesidades básicas y en las complementarias de tus clientes, sin dejar de lado las emocionales.

Habiendo identificado estos tres niveles de necesidades, ya puedes armar un listado de ideas y de oraciones que tu vendedor pueda repetir con facilidad. 

Errores

Como todo profesional, los vendedores también pueden cometer errores. Creemos que es sumamente importante que un vendedor, en la medida de lo posible, conozca errores frecuentes del medio para que pueda evitarlos.

En nuestra experiencia, los vendedores cometen tres errores con mucha frecuencia:

1. No dar seguimiento. Lo peor que puedes hacer: una venta no se suele cerrar en un día.
2. Vender siempre. Esto significa no cerrar nunca y dilatar mucho las ventas.
3. Decir lo obvio. Nadie te prestará atención si solo dices cosas obvias. Para evitar esto, debes mencionar los beneficios menos perceptibles de tu producto, o decirlos de otra forma.

Cierre

Uno de los errores comunes es vender siempre sin pensar en el cierre. ¿Cómo cerrar? Algunas ideas aquí:

• Ser profeta. Haz de cuenta que la venta ya está hecha y pregúntale a tu cliente a nombre de quién se colocan los datos de la factura.
• El autógrafo. Lleva una cotización impresa y dile a tu cliente que con una firma simbólica el trato está cerrado.
• Sentido de urgencia. Dile a tu cliente que estás por quedarte sin stock o que los precios pueden cambiar por decisión de gerencia sin previo aviso. Al hacerlo, detectarás su intención real de compra.

Defender el precio

Si cada vez que nos piden un descuento lo damos, entonces creemos que es preferible bajar todos los precios originales. 

Una vez definidos los precios, todo vendedor debe saber defenderlos. Algunas formas de manejar esos pedidos de descuento son:

• Ser un pavo real. Para esto, debes vender con lujo de detalles tu propuesta de valor. Convéncete de que lo vale.
• Llegar a una situación de ganar-ganar. Si te piden descuento, podrías darlo, siempre y cuando te compren un mayor volumen o te paguen antes de lo tradicional. 
• Conocer los precios de la competencia. Con esta información podrás negociar de mejor forma y será menos probable que te sorprendan. De ser más caro, tu venta debe consistir en justificar en beneficios palpables por qué lo eres.

Control

La base de nuestra metodología de trabajo radica en que para tener grandes resultados se debe ir mejorando periódicamente lo que se ha realizado. Para esto, es necesario documentar la gestión y controlar.

Sistema de reportes

Muchos administradores están en contra de los reportes. Les parece que es una forma de perder tiempo. 

No estamos de acuerdo con ellos, porque creemos que para mejorar y realizar análisis útiles se debe documentar la gestión y entender los datos derivados de las actividades de venta. Para esto, son vitales los reportes. 

A pesar de esto, creemos sí que se debe ser muy práctico al momento de generar reportes, para que su realización no consuma tiempo que podría ser destinado a otra actividad.

Otras formas de controlar

Otras formas útiles para controlar a tu equipo son a través de compradores ocultos y encuestas de satisfacción.

Enviar compradores ocultos o fantasmas a tu equipo te ayudará  saber qué tan buena es la labor de tu vendedor. La idea es que pidas a algún buen conocido que se haga pasar por un potencial cliente y que, tras ser visitado por tu vendedor, te dé una retroalimentación detallada. 

Por otro lado, las encuestas de satisfacción a tus clientes te permitirán entender qué tan buena es la labor de tu equipo. Trata de hacerlas breves, de tal forma que la gente sí desee responderlas.